Czym jest Branded Content?

W 2012 roku kategoria Branded Content & Entertainment pojawiła się po raz pierwszy na międzynarodowym festiwalu kreatywności Cannes Lions. W ciągu trzech lat od jej wprowadzenia, zostało w niej zgłoszonych ponad 1200 prac z ponad 60 krajów.

Od 2014 roku kategoria Branded Content jest również nagradzana na polskim rynku reklamy, w ramach festiwalu KTR. Jednak globalnie, branded content jako rozwiązanie biznesowe istnieje na rynku już od 10 lat. W Polsce jest to jednak nowe i mało popularne narzędzie komunikacji. Przegrywa ono zdecydowanie z content marketingiem, które jest coraz silniej promowane przez samą branże reklamową. Wszystko rozpoczęło się od hasła: „Content is the king”. Trend ten wzmacnia również obecne podejście twórców wyszukiwarki Google, które wymaga od autorów publikowanych treści, aby były one unikalne. Dzięki czemu taki content, jest lepiej oceniany przez roboty indeksujące strony www, a to z kolei wpływa na widoczność strony www czy blogu w wynikach wyszukiwania.

Jednak gdy przez chwilę zastanowimy się nad tym, to content marketing istnieje od bardzo dawna. Tak naprawdę wszyscy go tworzymy w jakiejś formie, gdyż każda aktywność na polu marketingu, ściśle związana jest z jego tworzeniem. Począwszy od artykułów w prasie drukowanej, materiałów publikowanych w social media, aż po materiały video w internecie.

Co to jest Branded Content?

Jest wiele defincji, jednak my posłużymy się jedną, z pewnego źródła. Możną ją odnaleźć na stronie festiwalu KTR.

„Branded Content – to forma komunikacji z konsumentem, która polega na niebezpośredniej promocji produktu czy usługi poprzez publikowanie treści angażujących zarówno internautów, jak i odbiorców tradycyjnych mediów. Działania z zakresu branded content mają na celu pokazanie ciekawych i przydatnych aspektów reklamowanego produktu czy marki, zapoznanie konsumentów z wartościami, które reprezentuje dana firma”

Podsumowując, branded content jest formą komunikacji, w której content nie komunikuje wprost walorów marki czy produktu.

Content marketing vs. Branded content – rywale czy bracia?

Moim zdaniem obie formy idealnie się uzupełniają i mogą być wykorzystywane jednocześnie. Część benefitów produktu można więc promować bezpośrednio (Content Marketing), a część poprzez działania niebezpośrednie (Branded Content). Jako, że linia między między nimi jest bardzo cienka, możemy mieć na samym początku problem z jasnym rozdzieleniem obu komunikatów.

Branded Content i co dalej?

Jednym z czynników, które mogą wpłynąć na szybki wzrost świadomości oraz częstsze wykorzystanie Branded Content w działaniach marketingowych, może okazać się fakt, że pokolenie młodych konsumentów (pokolenie Y oraz Z) bardzo nieufnie podchodzi do tradycyjnych form reklamy. Ufają oni dużo bardziej rekomendacjom swoich znajomych oraz markom, które komunikują się z nimi przede wszystkim poprzez swoje wartości niż tym, które same o sobie mówią, że są najlepsze w danej kategorii.

Wielu specjalistów z branży reklamowej zauważa, że tradycyjny marketing skupiający się na unikalnej propozycji sprzedaży (USP) oraz komunikacji benefitów produktu, coraz częściej ustępuję miejsca dobrej historii wokół marki oraz produktu. Ludzie lubią historie, storytelling jest więc dla nich idealną formą komunikacji. Branded content może się więc rozpoczynać od początku powstania samej marki, skupiając się w niej na powodach i wartościach dlaczego dany produkt „ma zawładnąć” umysłem oraz sercem konsumentów. Jest on tym silniejszy i skuteczniejszy jeśli komunikat jest przy tym pozytywny, edukacyjny, zaskakujący i pokazujący produkt zupełnie z innej perspektywy.